Многие посетители сайта в своих письмах просили уделить внимание этому
важному этапу становления вновь созданной радиокомпании. Директор по маркетингу
и заместитель главного редактора радиостанции "Эхо Москвы" Ирина
Цвей любезно согласилась ответить на следующий вопрос: "Региональная
радиокомпания собирается выходить в эфир, каковы, по вашему мнению, должны
быть ее действия по собственной раскрутке?"
Кампанию по раскрутке радиостанции надо начинать, по крайней мере, за
месяц до выхода в эфир. Раньше - нет смысла - забудут, позже - рискуете
не успеть донести до всего населения города вашу информацию. Хорошо,
чтобы информация о вас появилась в СМИ за две недели до вашего выхода
в эфир, но начать подготовку к этому нужно за месяц, а может и раньше.
Это зависит от вашего города. От того, за сколько времени может быть
изготовлена наружная реклама - щиты, перетяжки, и сколько времени вам
придется об этом договариваться. В Москве это делают за неделю. В наружной
рекламе не бойтесь никаких агрессивных откровенных рекламных лозунгов.
Это со старым, известным очень трудно работать, а с новым очень легко
на самом деле, - еще нет никаких сложившихся стереотипов, которые надо
учитывать.
Первое, что надо сделать, - это сообщить о событии через все возможные
СМИ в вашем городе. Причем, так как Вы ретранслируете одну из центральных
и уже авторитетных радиостанций, то упор надо делать не на то, что у
вас в городе появилась новая радиостанция, а на то, что известная радиостанция
(ну, например, "Эхо Москвы"), которая существует уже много
лет и имеет огромный опыт радиовещания, наконец, пришла в ваш город,
и теперь его жители имеют возможность приобщиться к многомиллионной
аудитории этой известной радиостанции.
В первую очередь об этом событии должны сообщить печатные СМИ, где можно
дать логотип радиостанции и частоты вещания. Ну и, конечно, обязательно
сообщить дату и время начала вещания. На предварительном этапе (до выхода
в эфир) большей информации не надо. Разумеется, эти сообщения должны
примелькаться жителям вашего города. Данная информация может быть размещена
в газетах по бартеру. Газеты охотно идут на обмен рекламой с авторитетными
радиостанциями, даже если они только появляются в вашем городе.
Затем желательно дать интервью на местном телевидении директору радиостанции
или главному редактору, тому человеку, который хорошо выглядит и хорошо
говорит. Желательно, чтобы эти два фактора совмещались друг с другом
потому, что образ радиостанции, как правило, воспринимают через личностей.
В этом интервью надо развернуто рассказать о радиостанции, которая приходит
в ваш город. Сколько лет существует, на кого рассчитана, в скольких
городах вещает, сколько миллионов аудитория, положение в рейтингах...
Рассказать все особенности центральной ретранслируемой программы и вашего
регионального блока. Время и дни выхода в эфир программ местной редакции.
Было бы очень хорошо, если бы это интервью попало бы в какую-нибудь
новостную программу или что-то вроде этого, желательно, конечно, популярную.
Если на следующий день газеты перескажут это интервью в своих статьях
- это будет совсем хорошо. Естественно, все статьи, публикации и выступления
надо готовить вам самим. Не забывайте, что ни газеты, ни телевидение
не являются вашими прямыми конкурентами, а по сему это событие они будут
освещать с удовольствием.
Рекламные щиты по городу и на главных магистралях с информацией: "Ждите,
скоро, 15 сентября, на частоте ХХХХ радио "Эхо Москвы" или
что-нибудь в таком же духе. И пусть это висит две недели. Когда появляется
что-то новое наружная реклама очень хороша для этих целей. Здесь можно
напридумывать кучу всего, например, наклейки на машины, которые в день
первого выхода в эфир будут раздаваться всем желающим автомобилистам.
Здесь все зависит от возможностей самой радиостанции и ее партнеров.
Если есть партнеры, которые сделают наклейки, ну, например: "Я
СЛУШАЮ "ЭХО МОСКВЫ" - 104,6 FM и заправляюсь у ЛукОйла"
- Вам все равно раздавать эти стикеры, а сеть заправочных станций эти
наклейки Вам и сделает. Надо только договорится. Смелее увязывайте в
рекламной компании интересы разных партнеров. Принцип "выиграть
вместе" может не только сэкономить ваши деньги, но и обрести новых
партнеров и друзей.
Наклейки на машины - это очень эффективно, о вас мгновенно узнает весь
город.
Пример раскрутки с упором на отличия концепции вещания.
При раскрутке радиокомпании вновь выходящей в эфир в вашем городе, надо
обязательно указать на ее отличие от уже действующих радиостанций. Ну,
например, допустим, что в вашем городе уже работают "Русское радио",
"Европа+", "Хит ФМ", "Радио Ретро". И
две-три местных музыкальных радиостанции дискотечного плана. И вы начинаете
раскрутку "Эхо Москвы".
Все перечисленные радиостанции - музыкальные. И такая практика имеется
в подавляющем большинстве городов. А наша радиостанция - единственное
уникальное информационное радио. И вы уже себя позиционировали по всем
статьям, потому что в вашем городе есть музыкальные станции, и наконец-то
появляется объективное независимое информационное радио. То есть, наша
радиостанция не мешает, например, слушателю "Европы+" или
"Русского радио" слушать радиостанцию "Эхо Москвы",
переключаться на нее, по одной простой причине, что мы не являемся прямыми
конкурентами. Это музыкальная радиостанция, а это информационная. Поэтому
вам нужно донести до аудитории, что появляется не просто новая какая-то
радиостанция, появляется новая визитка нового продукта.
"Вы слушаете "Европу+"? Замечательно!" - говорите
вы своим слушателям. "Но только включите нас на новости. Потому
что как мы подаем новости, не подает никто. Нам равных нету. Ни в Москве,
ни в другом городе, потому что мы самые сильные в информации".
У нас есть два козыря, два конька: первый - это новости, которые выходят
каждые 15 минут, в первую очередь нужно обратить внимание на это. Это
наш скелет радиостанции, на который мы дальше уже нанизываем мясо, жир
и все остальное.
Второй конек - это гости, известные популярные люди. Каждый час сообщается
о том, какие гости будут у нас в эфире. И можно задать вопросы в прямом
эфире, и можно присылать их на пейджер, и так далее.
Вот это два конька "Эхо Москвы". Все остальные рубрики...
Их больше 70. Я бы не рекламировала рубрики отдельно по одной простой
причине - что они могут меняться. Пока вы готовите рекламную кампанию,
Бог его знает, поменялась сетка, поменялось время - новости же никуда
не денутся. Наиболее популярные рубрики: "Говорим по-русски",
"Реплика Черкизова", "Экономический вестник", "Банковский
вестник", "Эхонет"...
Но это ничего не скажет слушателям. От того, что вы произнесете название,
это ничего не даст. Когда же вы говорите, что на "Эхе" постоянно
гости, каждый день кто-то из известных людей, и вы можете с ним общаться,
вы можете его слушать, это значимо для людей. Если сказать, что на радиостанции
"Эхо Москвы" был Билл Клинтон, это слушателям кое-что говорит,
во всяком случае, об уровне радиостанции.
Эффективность, сроки и последствия кампании.
Если в вашем городе уже работает семь радиостанций, и вы делаете восьмую,
и если раскрутка будет идти по названным позициям, и к окончанию кампании
вас будет слушать 2% жителей вашего города, считайте, что Вы попали
в "десятку". Это означает, что Вы и дальше будете находить
новых слушателей, и Ваш рейтинг будет расти.
Время, за которое реально провести раскрутку, - полгода. Это мое мнение,
как человека, который работает десятый год в маркетинге. По данным,
которые предоставляют социологические институты - это три месяца. Но
вам нужно обязательно иметь своего маркетолога или договор со своим
социологическим институтом. Все-таки каждый регион России имеет свои
особенности, несмотря на то, что российская картина достаточно очевидна
и совпадает с московской аудиторией.
После Вашей рекламной кампании вполне может произойти следующее:
радиостанцию включат, после чего скажут, а-а, трепотня одна идет, это
нам неинтересно... вполне может такое произойти, к этому надо быть готовым.
После чего продолжать, не опускать руки, после первой рекламной волны
пустить вторую волну о том, что на "Эхе" вы услышите последние
новости, и что на "Эхо Москвы" вы услышите самую объективную
информацию. Все это должно быть постоянно, должны меняться щиты, оригинал-макет
в СМИ, должен появиться рекламный ролик на ТВ, или должны периодически
там быть какие-то выступления с радиостанции, и так далее.
Четко придерживаться специфики радиостанции, что вы на нашей волне всегда
услышите самые последние новости, и так далее. Вам же нужно привлечь
рекламодателей, чтобы покрыть свои расходы, значит, вас интересует целевая
аудитория - аудитория людей, принимающих решения, деловые круги, и т.д.
Они рано или поздно скажут: "Мне нужны последние новости, кстати,
включу-ка я "Эхо Москвы".
Есть такой принцип в рекламе: увидел один раз - прошел мимо, увидел
второй раз, - обратил внимание, увидел в третий раз - запомнил. Этот
принцип действует во всем мире. Понятно, что если после третьего раза
- четвертый, пятый, шестой, седьмой, вот тут все и происходит. Слушатели
начинают делиться на 2 группы - у первой группы появляется жуткое раздражение,
а вторая группа, просто начинает этим пользоваться. И когда видят рекламу,
говорят: "О, я вот этим пользуюсь". Но и те, кто раздражается,
все равно включают радиостанцию "Эхо Москвы", потому что их
это будет раздражать до такой степени, что они подумают: "Я лучше
включу хоть один раз и убежусь, что это не то, что мне нужно".
И вот они тогда включат и либо останутся на волне, а ваша задача, то
есть наша задача, если вы ретранслируете, чтобы они остались - либо
они выключат, их будет продолжать раздражать эта реклама, и они будут
переключать на другие каналы, когда будут слышать ее.
Нас же тоже слушает не 100% Москвы. Есть наши сторонники, есть наши
противники, есть те, кому это неинтересно. О нас в Москве знает 96%.
Значит, ваша задача, чтобы о вас и о нас узнало в первой рекламной волне
максимальное число аудитории вашего города. Ваша потенциальная аудитория
- это весь город. Сколько о вас узнает - это зависит от вас. Чем больше
будет охват - тем лучше.
Первый шаг, он, как ни странно, легкий. Это только про детей говорят,
что первый шаг - тяжело, а первый - легкий. Вот второй шаг тяжелый -
удержаться.
Ну, как обычно: появляется какая-то конфета, интересная, вкусная… даже
меня этими ирисками-барбарисками "достали" уже рекламой по
телевизору. Я все-таки решила попробовать - надо же, какая гадость.
Но я попробовала, я сделала шаг в этом направлении, меня они достали
- я попробовала. И вы должны достать, но чтобы только они не сказали:
"Фу, какая гадость". Все равно скажет какая-то аудитория.
Нас же тоже попробовали - 96% знают о радиостанции "Эхо Москвы",
а слушает нас 35%. Какой результат? Значит, остальные 61 сказали "фу,
какая гадость". Или просто никак не ответили. Мы не рассматриваем
61%, мы работаем с 35-ю.
Не забывайте про себя!
Еще очень важный момент - это на своих собственных волнах напоминать
слушателю, где он находится, сообщать частоты и название радиостанции.
Поэтому вам, особенно где идет наша реклама, нужно вставлять свой рекламный
джингл, что вы находитесь на радиостанции "Эхо Москвы", но
на волнах таких-то в городе таком-то. Если слушатель, настроившись на
радиостанцию, услышат, что он находятся в Москве, я думаю, он у вас
сойдет с ума, к тому же, мы продиктуем частоты 91,2 и 73,82. Начинает
возникать раздражение: "Я сижу у приемника и не понимаю, что со
мной происходит. Меня дурят, что ли? У меня явно на частоту 104,6 настроено,
а мне говорят 91,2". Поэтому у вас обязательно должна звучать раскрутка
через свой собственный канал. Она идет вместо нашей рекламы, которая,
кстати, является раздражающим фактором для любого города, ее надо снимать,
ставить песенку в этот момент, пока у вас нет собственной рекламы, все
что угодно, но не давать рекламы такого, например, содержания, что вы
можете купить квартиру очень дешево, всего лишь за 1 тыс. долл. кв.
метр. Если вы дадите такую рекламу, естественно, радио просто выключат
на следующей секунде. Пустите лучше песню, если у вас там средняя зарплата
12 долларов, 16 долларов, а реклама у нас идет такого примерно уровня,
то вам надо просто перекрыть вообще (хорошо, что меня не слышит директор
по рекламе) перекрыть эту рекламу к чертовой матери. Давать песни, несмотря
на то, что у нас не музыкальная радиостанция - ничего страшного не произойдет,
лучше песни. И саморекламу, которая будет записана. Тупым веселым голосом:
"Вы находитесь на волне "Эхо Москвы", наша частота такая-то".
Информационное спонсорство.
Далее. Радиостанция должна стать активным информационным спонсором событий,
которые проходят в городе. Информационное спонсирование - это, значит,
выходить на достаточно крупные мероприятия в городе, появиться на всей
печатной продукции этого мероприятия, установить свои щиты на этом мероприятии,
придумать все, что угодно, сделать свои растяжки, и так далее. То есть,
засветиться на крупном мероприятии, где есть много народу. Это, значит,
стать информационным спонсором. Рассказывать о мероприятии на своих
волнах, но можно дать и в виде рекламных роликов, просто в рекламные
блоки вставлять рекламу этих мероприятий. Как правило, это классическая
бартерная сделка, ничего придумывать не надо: мы вам рекламу, вы нам
печатную продукцию, афиши, там, на билетах логотип и так далее. Вы начинаете
везде мелькать. Как сейчас нам начинают многие говорить: ну вы везде.
Ну "Эхо Москвы" ну везде. Я начинаю работать с какой-то компанией,
они говорят: "О мы вместе с вами спонсорами были". И это приятно.
Потому что когда стоит рядом с крупной компанией радиостанция "Эхо
Москвы", это не только работает на привлечение радиослушателей,
но и привлечение того рекламодателя, с которым ты рядом работаешь потом
на своих собственных волнах. Такая подготовка для работы с рекламодателями
очень важна и действенна.
Совместные акции.
Новые форма, я считаю, это то, что мы проводим акции с каким-то, например,
театром, или, например, с книжным магазином тройная акция, которую мы
задействуем. Например, с кинотеатром. Кинотеатр предоставляет слушателям
"Эха" возможность посещать свой кинотеатр на льготных условиях
по купонам, напечатанным в како-то газете. Радиостанция печатает купон
в какой-то газете, слушатель покупает это газету, вырезает купон, вставляет
пароль, который звучит на радио, чтобы это было не чисто от газеты,
а он должен включить радиостанцию и послушать пароль. Потом идет в кинотеатр
или в книжный магазин, где он может купить со скидкой книги, или посещает
театр, где покупает билеты со скидкой. Или он покупает авиабилеты -
у меня сейчас будет такой проект - тоже по этому купону. Вот еще можно
придумать - или это спортивный товар, или парфюмерный, это у нас все
было. То есть, радиостанция "Эхо Москвы" своим слушателям
предоставляет возможность вместе с газетой и вместе с компанией, фирмой,
магазином, приоритет перед другими покупателями.
Вот вам и второй шаг. Вы со всеми вашими партнерами нарабатываете связи.
Даете рекламы газет, с которыми вы работаете. Вот я работаю сейчас с
крупнейшими российскими газетами. Я знаю, что они ко мне обратятся в
любой момент, и я им помогу, и я к ним обращусь, они мне помогут. Это
наработки. Это уже то самый второй шаг, у нас он длится уже 10-й год.
Что же касается третьего шага? - Наверное, торжественное закрытие радиостанции.
Экстремальные ситуации.
Когда Гусинского посадили в Бутырку, вот это и есть третий шаг, очень
мощный шаг промоушна для радиостанции. Этот шаг стоит отдельно, он не
зависит от тебя, ты его не подготовишь, мы же арест Гусинского не готовили
внутри, хотя можно и такую версию придумать. Понятно, что популярность
радиостанции "Эхо Москвы", поскольку она информационная, возрастает
после трагических событий. Вот взрыв на Пушкинской. Да, резкий скачок
рейтинга радиостанции. Но не дай же Бог. Нам такой промоушн не нужен,
хотя мы понимаем, что кризис в стране - возрастает рейтинг. Мы как бы
на бедах начинаем существовать. Мы знаем это, но не пользуемся этим.
Мы не раздуваем из этого скандала, не помещаем во время кризиса: "Товарищи,
в стране кризис, слушайте "Эхо Москвы"! Мы не размещаем. На
этом мы не пожинаем лавры, во всяком случае, не афишируем в таком объеме.
Мы могли бы сказать: "Если вы узнаете о чем-то трагическом, сразу
включайте "Эхо Москвы". Это прием рекламной кампании, но мы
им не пользуемся. Потому, что он антиобщественный, аморальный... Такой
прием будет привлекать агрессивную или комплексующую аудиторию и будет
отталкивать нормальных людей. Мы же говорим о том, что наша радиостанция
работает на нормальных людей, как и вообще любая радиостанция. Есть
же всякие максималисты, минималисты, пофигисты, которые говорят, нам
ничего не нужно, ничего не интересно, - мы на них не работаем. Люди,
которые с какими-то крайними взглядами, что левыми, что правыми - мы
на них не работаем тоже. Мы работаем для нормальных людей, а кто нас
в действительности слушает, мы не можем отследить. Мы отслеживаем статистику
по социологическим опросам, но на самом деле не знаем, слушает ли нас
ярый фашист, которые, к сожалению, существуют в стране, слушает ли ярый
демократ, который готов кровь пролить за демократию и свободу слова
в России - мы не знаем этого. Мы просто берем нормального среднестатистического
слушателя с нормальной психикой, нормальными устоями, нормальным доходом,
нормальным образованием. То есть, портрет нашего слушателя - он есть,
вырисовался.
Раскрутка музыкальных станций.
Наша аудитория немножко пересекается в некоторых моментах из всех музыкальных
радиостанций наиболее с "Европой Плюс". Она пересекается по
возрасту немного. "Европа+" появилась 10 лет назад, и мы появились
10 лет назад - наши аудитории просто выросли вместе. Одна и та же аудитория
воспитывалась на музыке "Европы" и информации "Эха".
Те, кто начал слушать с самого начала. Поэтому немножко пересекаемся.
Но опять же, я уже говорила, никто не мешает аудитории "Европы+"
слушать "Эхо Москвы", а "Эху" слушать "Европу".
Я, например, сама слушаю "Эхо Москвы" и "Радио 7".
Ну, это мои музыкальные пристрастия.
Кстати, "Радио 7" я бы раскручивала точно так же, как "Эхо
Москвы", ее потенциальный целевой слушатель такой же, как у "Эхо
Москвы". А все же зависит от того, как я понимаю, кто у приемника
сидит. Если там сидит человек от 30 до 50 лет, с высшим
образованием, выше среднего, специалист или человек, принимающий
решения…
Если бы мы говорили о радио "Максимум", то я бы иначе проводила
рекламную кампанию, Там сработает создание каких-то безумных концертов,
что они и делают, всякие "Максидромы". Там другая аудитория
- от 13 и выше, я просто не знаю, для чего это нужно. Но я бы вела такую
политику, как сейчас ведет радио "Максимум", я не специалист...
Если бы я пришла на работу в радио "Максимум", я бы очень
быстро, наверное, переориентировалась, но мне было бы тяжелее, потому
что тут я ориентируюсь еще и на свои самоощущения, потому что я подхожу
по возрасту, а, работая на радио "Максимум", я бы взяла маркетолога
более молодого, который тоже бы на собственные ощущения ориентировался
и понимал, что молодежи нужно. Хотя мне с радио "Максимум"
было бы спокойней, потому что у меня дочь такого же возраста, я просто
бы спрашивала у нее, что ей интересно. Ну на самом деле, каждая радиостанция
требует специфики, единственное, в чем отличие промоушна любой музыкальной
радиостанции от информационного радио, мы талдычим, что у нас новости,
что у нас самая объективная информационная станция, а там бы я талдычила,
что на наших волнах самая лучшая музыка и уже говорила о каком-то стержне,
который есть на каждой музыкальной радиостанции. У "Радио 7"
есть свой стержень то, что у них путешествия во времени - то есть, они
вспоминают 60-е годы, 70е, 80-е. Есть структура музыкальная, и это мне
очень нравится. Я точно знаю, что когда я включу радио, я услышу хит
60-го года, либо 70 или 80го. Эти хиты меня уже затрагивали в этой жизни,
а если я включаю радио "Максимум", то, что там будет звучать,
мне абсолютно чуждо. Потому что я выросла из штанишек, мне уже не 13
лет. Если я включаю "Европу+", то знаю, что они будут крутить
хиты, может быть и сегодняшнего дня - я современный человек, и мне нравятся
хиты сегодняшнего дня, но они будут крутить именно хиты - не какую-то
дребедень. Поэтому я знаю, как проводить промоушн "Европы+".
Я знаю в то же время, как проводить рекламную кампанию "Хит ФМ",
и тоже это понятно, потому что само название уже является промоушн-маркой
радиостанции.
Типичные ошибки.
Если промоушн соответствует программе, заявленной в слоганах и лозунгах
радиостанции - очень хорошо. А если бы мы говорили, что у нас музыка
- круглые сутки, включает человек радиостанцию, а там информация круглые
сутки…. Я утрирую, но нечто близкое бывает. Если бы, например, музыкальная
станция сказала: у нас самые классные новости. Ну и что? Слушатель включает,
он ждет новости, а там ему говорят, поет Эдит Пиаф там, Мирей Матье,
Филип Киркоров или Алла Пугачева. Слушатель должен знать, чего ему ждать
от этого продукта, чтобы не было неожиданностей - он купил шоколадку,
а вместо шоколадки вобла в этой обертке, соленая рыба, а он ее не любит,
вот и все.
Желательно, чтобы маркетолог - вашей радиостанции принадлежал к той
социальной группе, на которую вы планируете свое вещание, по образованию,
по возрасту, по уровню достатка в семье… Он должен соответствовать вашей
целевой аудитории. Впрочем, и творческое ядро вашей команды тоже должно
соответствовать целевой социальной группе. В противном случае вам будет
очень сложно работать, и вы не сможете полагаться на свою интуицию.
А ведущие - наоборот, корреспонденты - наоборот. Мы же должны кого-то
растить, и потом радио самое интересное с возрастом не стареет, а молодеет,
и я тоже ращу смену, я хочу, чтобы моли молодые менеджеры понимали сегодняшний
день так, как не понимаю его я. Потому что на самом деле с каждым годом
радиостанции становится все труднее соответствовать сегодняшнему дню,
а для этого мы, старики, начинаем уходить и чего-то не понимать. Должны
быть в команде обязательно люди, их должно быть даже, может быть, больше,
чем этого "ядра", которые понимают и критикуют его. Тут как
раз большинство и меньшинство, которое у нас стране очень любят должно
сохраняться, на мой взгляд, в обратной пропорции - большинство должно
быть молодых, а меньшинство "стариков", потому что старики
умнее и мудрее, особенно с опытом радиовещания, а молодые могут сказать
"это фигня", "вы делаете все не так, делаете все неинтересно",
и надо прислушиваться к этому мнению, потом это мнение перерабатывать,
так как эти молодые не смогли бы переработать. Это должно делать меньшинство.
У нас на радиостанции так и происходит. Мы слушаем журналистов, у нас
есть редсовет из молодых журналистов...
Особенности современного информационного формата.
С точки зрения маркетолога, я очень хочу, чтобы на "Эхе Москвы"
стало больше музыки, с точки зрения же заместителя главного редактора
- "Эхо" - информационная радиостанция. Поэтому, согласно формату,
у нас не должно быть музыки в том виде, как это представляют собой музыкальные
радиостанции. Можно сделать очень простую схему - новости каждые 15
минут, потом 15 минут музыка. Но это уже формат другой радиостанции
- "Маяка", "Радио России".
У них идет облегченный вариант "Эха Москвы". Мы взяли жесткий
темп, который очень современен, темп, по которому живет сейчас страна
и, в первую очередь, молодые. Может, мы сами немножко запыхиваемся,
поэтому у нас не все получается, то темп очень современный и жесткий.
И мы приучаем к нему слушателя. Поэтому старая аудитория от нас рано
или поздно будет просто "отваливаться". Я говорю терминами
социологическими - не в буквальном смысле, на кровати, с валидолом,
а в сторону "Маяка", "Радио России", там им будет
привычнее, темп спокойнее, более мягко, по-домашнему. Мы больше ориентируемся
на молодую аудиторию, мы ее хотим взрастить, как внутри себя, так и
среди радиослушателей.
Игры на радио.
Привлечение внимание к радиостанции, которая только что появилась, легче
всего сделать в виде игры. То, что сделало "Эхо Москвы", когда
перешло на новую волну. Это почти то же самое, что и открытие новой
радиостанции. Мы поместили во всех крупнейших газетах Москвы игровой
купон, который включал в себя текст с нашими новыми частотами, но главное
- вы получите приз, дозвонившись на радиостанцию "Эхо Москвы".
Игра у нас называлась "73-82" - по названию частоты. Здесь
удобное сочетание - если у вас 104,6 - тоже игра "104,6" -
может такое быть. К тому же у Вас 10 и 4 и 6 - тоже десять. Назовите
ее "Попадание в десятку!"
Можно что-то другое придумать с цифрами. Во всяком случае, так, чтоб
это запоминалось. У нас 5-й дозвонившийся на радиостанцию "Эхо
Москвы" получал автоматом приз. Его спрашивали: "Из какой
газеты купон?" Он там: "Московская правда". - "Замечательно".
Чем мы привлекали, почему в газетах появлялись купоны? Потому что, чтобы
дать рекламу в газету, проще всего было заинтересовать газету тем, что
у них будет реклама газеты на "Эхе" во время игры - 10 раундов
в день. 10 раундов мы говорили: с нами играют такие-то газеты - "МК",
"Московская правда", "Вечерняя Москва", и так далее.
Газеты, естественно, с удовольствием на это шли, потому что это для
них реклама, а для нас как бы ничего не стоило, потому что это формула
игры - человек должен купить эту газету, поэтому так или иначе, мы это
газету должны были объявить. Поэтому, чем больше газет будет участвовать
в игре, тем лучше. Они даже предоставляли призы свои от газет, потому
что они хотели включить больше. Призы берутся от спонсоров, которых
тоже указывают в этих купонах, какой-то банк. На те деньги, которые
выделяет банк или другой спонсор на игру и на кампанию, а может просто
призами дадут, там, бытовую технику. Вы вручаете этот приз 5-му или
3-му или 4-му дозвонившемуся. У вас 104 - значит, может быть 4-ый дозвонившийся.
В эфире. Эта игра проста как веник.
Эффект от игры был потрясающий, и для газет это было потрясающе, потому
что газеты раскупались в момент, в первую очередь это очень широко анонсировалось
по радио "Эхо Москвы", эта игра. Мы начали первые игровую
политику в радиовещании, после нас стали играть широко все остальные
радиокомпании, а первую халявную игру устроили мы. И ничего не надо
делать, просто позвонить, назвать строчку из купона. Единственное, что
тебе надо - это купить газету. Газетам было выгодно, что мы их рекламировали,
потому что у них повышался тираж. Даже самая популярная газета "МК"
увеличила тираж на 2 тыс. экземпляров. Кажется, это немного, а на самом
деле это очень много, если вдруг они поняли, что у них все раскупили,
и они могут допечатать. Это для газеты очень важный фактор. Пропадали
газеты из киосков мгновенно, воровали просто из ящиков… был какой-то
бум. Телефон справочный у нас просто разрывался - мы не говорили все
условия, естественно, мы не давали телефон прямого эфира, когда можно
звонить, мы не говорили, во сколько будут идти раунды - мы заставляли
слушать радиостанцию круглые сутки. 5 раундов в день в неопределенное
время. Не помню, как звучала фраза, но, во всяком случае, время мы ни
в коем случае не говорили. Мы-то его, конечно, знали, а слушатели не
знали. Им приходилось слушать, чтобы получить приз, - а призы у нас
были замечательные, даже машина была. Понятно, что мы писали, что приз
- автомобиль. Представляете, позвонит пятый и получит машину, и при
этом ничего говорить не надо. Но при этом мы его заставляли слушать
эту радиостанцию - включи и послушай. И он начинал слушать. И никто
не верил, говорили, что призы достаются своим, вообще обогатились холодильниками
за счет спонсоров, машинами, видеотехникой... На самом деле это действительно
были простые слушатели, которые приходили каждый день.
Это в эфире звучало, "Господи, я не верю", и так далее. АТС
у нас срывалась пару раз, ну много чего происходило, во время этой игры.
И самое интересное, что пока на радиостанции "Эхо Москвы"
(пока меня не слышит главный редактор) лучше, доступней, проще, эффективнее
по промоушну игры не придумали. Потому что она простая, доступная, и
дело не в том, кто играет в эту игру, кто получил приз - понятно, может
быть, там бабулька какая-то звонит с утра до вечера - а главное, как
слушают, кто слушает. Людям интересно, как выигрывают просто так. Мне
тоже это интересно.
Я натыкаюсь иногда на "Европу+", у них есть очень хорошая
игра, они разыгрывают целый теплоход - каюта свободна или нет. Человек
называет номер каюты, там, 23. А ему якобы компьютер говорит - свободно,
или занято. То есть, человек ничего не делает. Ему:
"свободно", он "Ура!" Он выиграл кругосветное путешествие
вокруг... Я рассказываю не свою игру, но это тоже игра, но замечательная
игра на самом деле. Разыгрывается путешествие, и ничего для этого человек
не предпринимает. Просто удача. Такие игры появились на "Радио
7", там это называется "Песня удачи", назвать три песни,
которые прозвучали в эфире подряд. Там они говорят конкретное время,
но все равно надо слушать радио в течение дня, потому что в определенном
порядке. И потом раздается сигнал, и они должны назвать, в каком порядке
звучали какие песни. Понятно, что чем проще игра, тем лучше.
